Współczesnemu konsumentowi niełatwo jest nawigować na rynku nasyconym markami. We wszechogarniającym smogu informacji musi on dokonywać odpowiednich wyborów, a szeroki wachlarz dóbr i usług wcale nie ułatwia decyzji. Dziś samo świadczenie usług i reklama nie wystarczą by pozyskać nowych klientów, gdyż nowe firmy wyrastają jak grzyby po deszczu. Wyrazistość reklamy organizacji musi posiadać znacznie większą siłę wzmaganą przede wszystkim przez oryginalność i kreatywność przekazu. Firma, by zaistnieć na tak dynamicznym rynku musi stworzyć swoją tożsamość wizualną, a następnie jednocześnie i długotrwale kształtować i promować swój wizerunek przy użyciu odpowiednich narzędzi. Zmiany zachodzące na rynku powodują, iż coraz więcej polskich firm sięga po narzędzia kreujące pożądany wizerunek i zapewniające skuteczną komunikację z otoczeniem. Dzieje się między innymi dlatego, że media są przepełnione reklamami i coraz trudniej dotrzeć do klientów. Ponadto dzięki działaniom public relations można osiągnąć podobny skutek jak przy zastosowaniu reklamy. A poprzez wypracowanie spójnego sytemu identyfikacji wizualnej, firma może zaakcentować swoją tożsamość oraz zarekomendować swój byt na rynku.

Posiadanie pozytywnego wizerunku niesie za sobą szereg korzyści: zapewnia większą stabilność działania przedsiębiorstwa oraz zmniejsza ryzyko, ewentualnie koszty występujących kryzysów. Firma może sobie pozwolić na odważną politykę cenową, w mniejszym stopniu odczuwa zmienność popytu właśnie dzięki lojalności klientów. Jakość wizerunku ma również znaczenie dla polityki personalnej poprzez przyciąganie najbardziej wartościowych kandydatów do pracy, a osobom już zatrudnionym daje motywację do podnoszenia kwalifikacji. Istnieje tutaj swego rodzaju sprzężenie zwrotne. Działanie na rynku staje się łatwiejsze, kiedy wizerunek jest pozytywny, łatwy w odbiorze i odwrotnie, gdy organizacja odnotowuje dobre wyniki finansowe, prościej jest jej zyskać uznanie w otoczeniu. Śmiało można dopuścić się stwierdzenia, że wizerunek ma dla firmy znaczenie strategiczne.

Świadome budowanie wizerunku pozwala na pozytywne wyróżnienie się firmy na rynku ale również stwarza warunki do realizacji zaplanowanych celów organizacji Identyfikacja to zjawisko powszechnie znane, pozwala na szybkie zweryfikowanie zadeklarowanej tożsamości.
Realizacja działań identyfikacyjnych - w przypadku tożsamości firmy - umożliwia:

• wyróżnienie wśród konkurencji – wszelkie atrybuty wizualne (logo, kolorystyka, liternictwo, środki promocji itp.) pozwalają firmie na wyróżnienie się spośród innych podmiotów rynku. Wg jednego z mechanizmów ludzkiej psychiki, który mówi o tym, że człowiek zauważa, zapamiętuje, poznaje, akceptuje, utożsamia się, skłania do wysnucia wniosku, iż firma musi posiadać oryginalny wyróżnik, by osiągnąć sukces w walce o miejsce w świadomości klienta.
• zdefiniowanie wartości i pozycji na rynku – działania wizualne eksponują styl, charakter i miejsce firmy na rynku, pozwalają odbiorcy na jednoznaczną jej identyfikację. Zdefiniowanie wartości i pozycji firmy na rynku umożliwia stworzenie pożądanego wizerunku.
• integracja pracowników do realizacji wspólnej wizji i celów – opracowane symbole ale też przyjęty system zachowań demonstrują tożsamość firmy, przez co kreują jej emocjonalną wartość. Realizacja programu wizualnego przyczynia się do określenia przynależności pracowników do danej grupy oraz utożsamiają się oni z misją firmy poprzez realizację wspólnych idei.
• standaryzacja działań wizualnych związanych z wyrażaniem siebie – opracowanie, wprowadzenie i stosowanie zasad tworzenia wizerunku umożliwia osiągnięcie spójnego i jednoznacznego wizerunku, zgodnego z przyjętą strategią firmy. Ujednolicone zasady porządkują struktury organizacyjne ¹.

Ponadto, jeżeli firma lub sprzedawany przez nią produkt dostarcza szczególnego rodzaju przeżyć, wytwarza się wartość dodatkowa, za którą można zapłacić dodatkową cenę. Dlatego rozpoznawalny przez klientów wizerunek odgrywa niezwykle ważną rolę w sprzedaży. Co więcej, silna i wyrazista tożsamość gwarantuje ochronę przed atakami konkurencji.

Czynnikami skłaniającymi do zarządzania tożsamością i wizerunkiem firmy jest brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziałów w rynku – firmy, które tracą klientów, muszą przeanalizować znaczenie ich tożsamości dla konsumentów, by móc znaleźć sposób na wzmocnienie ich lojalności. Organizacja nie będzie się cieszyć zainteresowaniem klientów, jeśli estetyka firmy nie będzie atrakcyjna i nie będzie prawidłowo zarządzana (czyli bez uwzględnienia celów strategicznych). Kolejnym czynnikiem może być przestarzały wizerunek – wizerunek firmy może stać się nieaktualny ponieważ każdy okres historyczny charakteryzował się innym rodzajem estetyki. Często bywa tak, że wizerunek firmy oraz jej znak firmowy ściśle powiązany jest z klimatem danej epoki. Klasyczny projekt umożliwiłby w większym stopniu wykreowanie przesłania o charakterze ponadczasowym. Natomiast w sytuacji, gdy firma nie zwraca uwagi na utrzymanie spójności swojego wizerunku i tożsamości na podobnych rynkach docelowych dochodzi do tego, iż wizerunek firmy jest wewnętrznie sprzeczny. Zastosowana kolorystyka typografia jest niespójna i chaotyczna, a materiały reklamowe nawiązują do różnych stylów. Rozwój nowych produktów, wprowadzenie nowych wariacji produktów, a także nowy rodzaj świadczonych usług – to także sytuacje wymagające podjęcia decyzji odnośnie kreowania tożsamości organizacji. Czasem te decyzje są łatwe np. wtedy, gdy rozwinięcie jakiejś marki wykorzystuje dotychczas istniejącą już tożsamość. Jednak znaczna większość przypadków, to sytuacje kiedy trudno nam podjąć decyzje, najczęściej zdarza się to w dziedzinie wykraczającej poza rynek opakowanych towarów konsumenckich. Kolejny faktor skłaniający do zarządzania tożsamością i wizerunkiem firmy to zmiana w krajobrazie współzawodnictwa – wejście na rynek nowej tożsamości – konkurenta wiąże się z szacowaniem stopnia porównywalności własnej tożsamości z wizerunkami rywali rynkowych. Firmy musza monitorować współzawodnictwo na polu estetyki.

Równie istotna jest zmiana charakterystyki klientów – wraz z upływem czasu zmieniają się wzorce zachowań, to warunkuje podejmowanie zmian na polu tożsamości. Najczęściej dzieje się tak w przypadku firm i marek, które mają na celu zaspokoić potrzeby odbiorców w różnych przedziałach wiekowych bądź o różnym statusie społecznym. Charakterystyka klientów w obrębie jednej grupy nieustannie ulega zmianom np. nastolatkowie wykazują tendencję do permanentnych zmian nastawienia i sposobów zachowania, dlatego tożsamości muszą być ustawicznie aktualizowane. W przypadku, gdy firma planuje swoją ekspansję na rynek krajowy i/lub zagraniczny bądź rozpoczyna działalność w odmiennym sektorze przedsiębiorczości, wówczas także należy sprawdzić, czy takie plany wymagają stworzenia nowej tożsamości oraz czy przedsięwzięte działania przyczynią się do rozbudowy czy też do osłabienia dotychczasowego wizerunku rynkowego firmy. Jako ostatni czynnik można wyróżnić większe zasoby – zarządzanie tożsamością firmy w okresie recesji, nie było całościowe na skutek cięć budżetowych. W dzisiejszych czasach organizacje mają większe zasoby i większy do nich dostęp, dlatego też większej uwagi powinno wymagać zagadnienie tożsamości, które przez długi okres czasu było zaniedbywane ².

• 1. Praca zbiorowa pod red. M. Rydla, „Komunikacja marketingowa”, Wydawnictwo Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. z.o.o, Gdańsk, 2001, s.84
• 2. E. Stopa-Pielesz „Corporate Design, czyli jak sprawić, by estetyka pracowała na sukces firmy”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Bioznesu, Kraków, 2002, s.11-13